從歐洲繁華商圈到東南亞購(gòu)物中心，一個(gè)個(gè)萌趣可愛(ài)的小玩偶，搖身一變成為國(guó)際新寵的“中國(guó)特產(chǎn)”，其背后是“中國(guó)制造”的硬核實(shí)力與潮流IP的文化魅力，以及全球用戶(hù)共識(shí)共通的情感密碼。
拆開(kāi)的是驚喜，連接的是世界。一場(chǎng)由中國(guó)潮玩掀起的全球文娛新浪潮，正席卷而來(lái)。
全球貨架刮起“中國(guó)潮玩風(fēng)”
瑞典人Max覺(jué)得自己對(duì)泡泡瑪特上了頭。“我完全上癮了，想要隱藏款！”Max拍下自己躺在一堆潮玩中的照片，并在社交媒體上發(fā)了這條推文，引發(fā)數(shù)千人點(diǎn)贊評(píng)論。泰國(guó)游客卡佳走進(jìn)上海南京東路名創(chuàng)優(yōu)品首家全球級(jí)MINISO LAND壹號(hào)店，小心翼翼地在耳邊搖晃手中的三麗鷗盲盒，期待能抽中心儀已久的款式。
近兩年，中國(guó)潮玩成為一股時(shí)尚風(fēng)潮席卷全球。在巴黎香榭麗舍大街上的名創(chuàng)優(yōu)品法國(guó)旗艦店門(mén)前，消費(fèi)者排起百米長(zhǎng)隊(duì)，霍格沃茨�；账�、金色飛賊鑰匙扣被搶購(gòu)一空。在海外社交媒體上，泡泡瑪特的LABUBU系列搪膠毛絨掛件被海外粉絲追捧，眾多國(guó)際明星愛(ài)不釋手，網(wǎng)絡(luò)潮人紛紛在線(xiàn)直播拆盲盒。來(lái)華的外籍游客大包小包搶購(gòu)中國(guó)潮玩成為出鏡率極高的場(chǎng)景。
2024年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下的潮玩品牌TOP TOY入駐馬來(lái)西亞知名購(gòu)物商場(chǎng)。“店鋪開(kāi)業(yè)至今，一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。”該商場(chǎng)零售首席執(zhí)行官葉素清說(shuō)，“就連我們公司的年輕員工和我的孩子都經(jīng)常去買(mǎi)這些軟萌的小玩具。”
中國(guó)卡牌企業(yè)也紛紛將產(chǎn)品帶至海外。據(jù)悉，從去年10月開(kāi)始，卡游旗下的小馬寶莉系列就開(kāi)始面向港澳地區(qū)、日韓和東南亞市場(chǎng)投放產(chǎn)品，在泰國(guó)的7-11便利店，中國(guó)消費(fèi)者可以像在國(guó)內(nèi)一樣在收銀臺(tái)“抽卡”。
從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)潮玩的成長(zhǎng)速度著實(shí)亮眼。據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的2024全年財(cái)報(bào)，2024年泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收79.7億元，同比增長(zhǎng)52.3%；海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)375.2%。其中，東南亞市場(chǎng)營(yíng)收24.0億元，同比增長(zhǎng)619.1%；北美市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)556.9%；歐澳及其他市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)310.7%。
與此同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也聚焦IP消費(fèi)市場(chǎng)，加速海內(nèi)外布局。2024年10月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球級(jí)MINISO LAND壹號(hào)店在上海南京東路開(kāi)業(yè)，匯集全球IP產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該店試營(yíng)業(yè)首月銷(xiāo)售額達(dá)到1203萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)名創(chuàng)優(yōu)品全球門(mén)店月銷(xiāo)售新紀(jì)錄。
放眼海外，截至2025年3月，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店已覆蓋全球112個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門(mén)店超3200家。2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌海外業(yè)務(wù)收入達(dá)15.9億元，實(shí)現(xiàn)30%的同比增速。
中國(guó)潮玩“彎道超車(chē)”的秘密
在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁劉曉彬看來(lái)，中國(guó)潮玩能夠?qū)崿F(xiàn)全球化崛起，離不開(kāi)“中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)鏈+中國(guó)IP文化勢(shì)能”的雙重驅(qū)動(dòng)。
“在生產(chǎn)時(shí)效、物流時(shí)效方面，中國(guó)供應(yīng)鏈?zhǔn)侨蜃罡咝У摹Ｎ覀兡壳芭c全球1400多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了深度合作，其中80%為中國(guó)供應(yīng)商。”劉曉彬說(shuō)，“如果是服務(wù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從供應(yīng)商送貨到門(mén)店上架，周期一般為3至7天。如果是供應(yīng)海外市場(chǎng)，東南亞等地區(qū)一般時(shí)效為20至30天，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家的供應(yīng)鏈效率。”
在卡游卡牌產(chǎn)品生產(chǎn)負(fù)責(zé)人史冉魁看來(lái)，基于自有工廠(chǎng)的制造優(yōu)勢(shì)，能讓中國(guó)潮玩企業(yè)“接得住”市場(chǎng)的需求變化，“從新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到上市銷(xiāo)售，我們最快兩周內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)”。
“潮玩產(chǎn)品是有生命周期的，我們的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)可以讓潮玩熱度不斷延續(xù)。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅說(shuō)，“另一方面，潮玩產(chǎn)品一定要有故事可講，才能有源源不斷的生命力。”
在泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)董事長(zhǎng)王寧看來(lái)，LABUBU的設(shè)計(jì)語(yǔ)言非常國(guó)際化。據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，LABUBU所在的THE MONSTERS系列2024年?duì)I收達(dá)30.4億元，同比增長(zhǎng)726.6%，成為泡泡瑪特的第一大IP，它的搪膠毛絨款在泡泡瑪特的店鋪經(jīng)常處于售罄狀態(tài)。
“我們?cè)谌澜绶趸撕芏嗨囆g(shù)家，來(lái)自世界各地的藝術(shù)家又創(chuàng)造出了各地都廣受歡迎的IP，推動(dòng)我們的IP再度走向了世界。”泡泡瑪特負(fù)責(zé)人表示。
在巴黎奧運(yùn)會(huì)和中法建交60周年的雙慶時(shí)刻，卡游與國(guó)家體育總局合作，將一套“中國(guó)古代體育文化收藏卡”帶到了巴黎�？ㄓ芜�同大英博物館、波士頓博物館等國(guó)外博物館開(kāi)展合作，就一些熱門(mén)藏品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，請(qǐng)卡友們“敬請(qǐng)期待”。
小玩偶擁抱大世界
這幾年，中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)在全球市場(chǎng)的驚艷表現(xiàn)有目共睹�；ㄆ煦y行近期發(fā)布報(bào)告指出，2022年中國(guó)IP衍生品零售銷(xiāo)售額已達(dá)715億元人民幣，預(yù)計(jì)到2027年將突破1000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。
中國(guó)潮玩正在逐漸成為一種國(guó)際通用的社交語(yǔ)言。“我們的消費(fèi)者、藝術(shù)家來(lái)自全球，我們的潮玩也跟全球的消費(fèi)者一同成為跨文化的通用語(yǔ)言與情感共同體。”泡泡瑪特負(fù)責(zé)人說(shuō)，“潮玩不僅是消費(fèi)者展示個(gè)性的載體，同時(shí)也成為一種全球年輕人的社交貨幣，人們通過(guò)不斷交流分享，賦予了潮玩社交功能。”
名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席葉國(guó)富在2020年就提出了“興趣消費(fèi)”的概念，“過(guò)去的功能消費(fèi)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)下需求�，F(xiàn)在年輕人需要的是情感和情緒的滿(mǎn)足，其背后就是興趣消費(fèi)”。
在張毅看來(lái)，這一觀點(diǎn)有著經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支持，“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到8000至1萬(wàn)美元時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)就開(kāi)始從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，文化產(chǎn)業(yè)的快速崛起就是這一轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)”。
以美國(guó)與日本為例，當(dāng)美國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元，好萊塢電影迎來(lái)黃金時(shí)期。而在日本人均GDP突破1萬(wàn)美元時(shí)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。“2019年，我國(guó)人均GDP也突破1萬(wàn)美元，隨后我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展，網(wǎng)文、微短劇、游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域都涌現(xiàn)出許多精彩作品。”張毅說(shuō)。
“2024年，我去了18個(gè)國(guó)家，走訪(fǎng)了四五百個(gè)商場(chǎng)。從墨西哥到哥斯達(dá)黎加，再到歐洲、北美、南美……我深刻感受到，全球市場(chǎng)都在關(guān)注中國(guó)。”TOP TOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文說(shuō)，“中國(guó)潮玩獲得全球化認(rèn)同，通過(guò)可愛(ài)消解了文化差異，讓世界主動(dòng)接納中國(guó)審美，本質(zhì)是世界年輕一代對(duì)中國(guó)開(kāi)放包容的文化認(rèn)可。”（記者 程思琪）
